организовать рассылка

В деревню, в глушь!.. Как организовать продвижение за пределами областных центров - Информбюро Заказать услугу/продукт О компании Услуги Сотрудничество Магазин Публикации Пресс-релиз Обратная связь Исследования IB В деревню, в глушь!.. Как организовать продвижение за пределами областных центров До сих пор основная конкурентная борьба разворачивается за рынки крупных городов - это и понятно: в них проживают наиболее платежеспособные люди с современной культурой потребления. И когда мы слышим заявления о том, что очередной федеральный производитель или сеть «пошли в регионы», это означает, чаще всего, что они открыли свои представительства в нескольких городах-миллионниках. Огромное количество потребителей, проживающих за пределами областных центров, остаются обделенными вниманием как производителей, так и рекламистов. Не то чтобы провинциалы от этого страдали, - скорее наоборот: страдают те, кто упускает огромный рынок, за который пока почти никто системно не борется. В том числе и потому, что принципы продвижения на нем отличаются от тех, к которым мы привыкли в мегаполисах. Особенностям продвижения товаров и услуг в сельской местности и небольших городах посвящается эта статья. Собственно рынок, о котором мы говорим, – это Нижегородская область[i]. В качестве примера. Сходная картина, насколько нам известно, существует в каждом российском регионе со своими небольшими особенностями. Нижегородская область – это 48 районов, 3 города областного значения, почти 2,2 млн. человек населения в то время как в областной столице, заметьте, всего 1,3 млн. жителей. Производители товаров повседневного спроса до сих пор практически не уделяли внимания продвижению своей продукции в районах области. Можно выделить 4 основных причины, которые отпугивают маркетологов нижегородских и федеральных компаний: 1. Рассредоточенность населенных пунктов и торговых точек по огромной территории области и удаленность от областного центра, где находится тот самый отдел маркетинга, отдел продаж или, собственно, склад готовой продукции. 2. Отсутствие стабильности в поставках продукции и отсутствие контроля над каналами распределения. 3. Сложность охвата всей области (всех 48 районов), грозящая большими затратами ресурсов. 4. И самое главное – отсутствие информации о рынке, о районной специфике и особенностях потребительского поведения, а также отсутствие каналов получения этой информации. Помимо объективных проблем, бытует ряд устойчивых мифов, которые мешают трезво оценить ситуацию. А именно: а) что покупательская способность населения области низкая; б) средств и каналов для грамотной реализации кампании продвижения в районах нет, да и воздействие стандартных инструментов маркетинга на районных жителей непредсказуемо. Однако упомянутые мифы все меньше соответствуют истинному положению дел. Правда заключается в том, что в последние годы благосостояние населения области значительно возросло по причине некоторой стабилизации экономики и возрождения районных предприятий, попавших в частные руки. В последнее время активизировалось частное строительство и возросли цены на недвижимость в области. А также активно развиваются сфера услуг и досуга (службы такси, игровые салоны, ночные клубы и кафе). Кроме того, весной и летом наблюдается массовый приток в область городских жителей, а круглогодично – активное движение по федеральным трассам. Область была и остается активным потребителем продуктов питания, алкоголя, сигарет и бытовой химии. Конечно, было бы опрометчиво тратить деньги на продвижение в районах конфет «Коркунов», коньяка «Hennessy» и сигарет «Parlament» (хотя и на них там находится свой потребитель). Здесь нужно выбирать ценовую категорию пониже – зато какие можно получить результаты! Чтобы выстроить эффективную программу продвижения в районах, маркетолог должен, во-первых, хорошо представлять себе специфику местного потребителя и, во-вторых, иметь объективную картину того, как реально работают за пределами мегаполиса различные каналы коммуникации. Кто в районе живет? Мы выделяем три основных фактора, определяющих особенности стиля жизни, потребительского поведения и восприятия рекламы в районах. Это удаленность от центра, замкнутость и ментальность жителей. Расшифруем, что за этим скрывается. Удаленность районов от областной столицы имеет несколько последствий. Прежде всего, люди, которые живут в области, предприятия, которые там работают, всегда ориентированы на областной центр. Живут с оглядкой на ближайший крупный город во всем – в моде, музыке, потребительских предпочтениях и проч. По опыту известно: если в центре что-то покупают сегодня, значит скоро это придет и в область. При этом существует определенное отставание рынка – принято считать, что нижегородский рынок отстает от московского на два года. Рынок области отстает от нижегородского ещ примерно на столько же. Удаленность от центра, от основных финансовых потоков оборачивается и низким доходом. Объективно люди в районах зарабатывают меньше, чем в областном центре. Однако это не означает, что они бесперспективны как потребители: у них есть деньги и есть выбор, как их потратить. Одновременно в области существует неудовлетворенный спрос на многие товары и услуги – инфраструктура маленьких городов и ассортимент магазинов не всегда в состоянии удовлетворить те потребности, которые складываются у потребителей, ориентирующихся, как уже было сказано, на мегаполис. Причина все та же – товары и услуги приходят в районы с опозданием, и местные предприниматели, в отличие от центральных, еще не готовы вкладывать деньги в формирование спроса. Удаленность еще и причина того, что в районах существует острый информационный голод. Представьте себе обычный маленький городок в 10-30-50 тысяч жителей. Типичный набор СМИ для такого города – одна районная газета, пять-шесть телеканалов (это в лучшем случае) и две-три радиостанции УКВ-диапазона. Локальность, или, иначе говоря, замкнутость районов означает, что в большинстве населенных пунктов жители варятся в своем собственном котле, имея минимум контактов с внешним миром. Отсюда специфика обмена информацией: основной источник новостей – личное общение с постоянным кругом людей. Общению уделяется много времени и внимания. При этом люди сильно ориентированы на социальное одобрение: в своем замкнутом мирке они очень чувствительны к тому, что скажут или подумают другие. В маленьком городке все друг-друга знают и кто бы что ни сделал – скоро об этом будут рассказывать все, поскольку в условиях информационного голода любое заурядное событие вызывает интерес. А вот все чужое чаще всего встречается с настороженностью. Локальность - своего рода способ защиты, крепость. У жителей каждого городка сложился определенный стиль жизни, им требуется гораздо большее, чем в мегаполисе, время на то, чтобы понять и принять что-то новое, инородное. Это относится на сто процентов и к рекламе. И в конце концов локальность выливается в острое желание «вырваться», свойственное практически каждому жителю района, особенно молодым. Ментальность районных жителей отличается от того, к чему мы привыкли в городе, это общеизвестно. С точки зрения маркетолога интересны несколько особенностей: - поляризация и кастомизация населения. Сейчас в районах начал расти денежный оборот и появилась устойчивая прослойка состоятельных, даже богатых людей, которая резко отличается на общем фоне. Представители этой группы строят себе коттеджи, покупают дорогие иномарки, снегоходы и проч. Весь крупный и средний по провинциальным меркам бизнес сосредоточен в нескольких руках. Сформировалась прослойка мелких предпринимателей. Вся остальная масса населения относительно бедна; - патриотизм, который удивительным образом уживается с желанием «вырваться». Между собой местные жители всегда будут ругать собственную жизнь, свой район и местную власть, но не потерпят этого со стороны и не преминут похвастать, если есть чем; - низкий уровень потребностей. При том, что мы уже говорили выше о неудовлетворенном спросе, никакого противоречия здесь нет. Стиль провинциальной жизни обусловил и эту психологическую особенность. К примеру, почти каждая семья имеет собственный огород и элементарная покупка картошки в магазине кажется людям дикостью. Так же происходит и со многими другими «благами жизни»: некоторые вещи, которые кажутся необходимыми жителю большого города, в районах просто не нужны; - стремление «быть как все» - этот фактор связан с ориентацией на социальное одобрение. Это очень сильный момент. Если вы попробуете провести в области рекламную кампанию под девизом «выделись из толпы!», скорее всего она не сработает. И в то же время см. следующий фактор: - внутреннее желание выделиться. Это что-то из разряда «умом Россию не понять». На людях каждый ведет себя максимально «серо» - не выпячивает свои доходы или достижения, но внутри у людей живет потребность однажды взять и утереть всем нос – «вот бы проехаться сейчас через поселок на новой иномарке…»; - отношение к деньгам. Оно тоже двойственное: с одной стороны, люди очень ценят деньги и используют любую возможность сэкономить (на этом вполне можно строить мероприятия продвижения), с другой стороны - очень многим элементарно лень работать и зарабатывать. Как попасть в ЦА, а не «на бабки» Выше мы рассказали, какие факторы непременно повлияют на восприятие предпринятых вами форм маркетинговой активности в районах. Теперь рассмотрим имеющиеся на вооружении маркетолога каналы продвижения и оценим, как они могут помочь завоевать расположение тех миллионов покупателей, которые живут за границами городов-миллионников. Телевидение Центральные каналы использовать для охвата области довольно нелогично. Во-первых, дорого, во-вторых, многие маркетологи не знают о том, что районы попадают в зону т.н. «московского вещания». Зачастую реклама, которую рекламодатель размещает в областном центре на федеральных каналах в полной уверенности, что они охватывают всю область, до районов на самом деле не доходит. В районы идет московский сигнал с московской рекламой. Забегая вперед, скажем, что, в том числе благодаря «московскому сигналу», жители районов не привыкли принимать рекламу на свой счет. В частности, порой их трудно убедить участвовать в какой-либо интерактивной акции: им кажется, что все это – исключительно для Москвы, для больших городов. Областные каналы характеризуются неполным охватом – редко присутствуют в дальних районах. Кроме того, с помощью федерального или областного телевидения невозможно обеспечить локальность: например, охватить только пять нужных вам районов, – либо все (где есть сигнал), либо никакие. Местное телевидение существует в ряде районов, но, как правило, ограничено очень маленьким объемом вещания и совершенно не имеет популярности. В последнее время в крупных райцентрах Нижегородской области (Арзамас, Саров) появилась возможность локального размещения на федеральном ТВ, и хочется надеяться, что эта тенденция получит развитие, пока же она не является весомым фактором. В некоторых городах развито кабельное телевидение, но обычно возможности разместить на нем рекламу нет. В любом случае наличие «кабеля» также нужно принимать во внимание - хотя бы в силу того, что кабельное ТВ оттягивает зрителей у ТВ эфирного. Радио В основном представлены станции в стандарте УКВ и проводное радио. Популярность этих станций очень низка. Проводное радио, согласно нашим исследованиям, уже практически никто не слушает, кроме жителей самых дальних деревень. ФМ-диапазон в большинстве районов просто пуст. Местное вещание практически везде отсутствует. Ситуация даже хуже, чем с телевидением, есть лишь редкие исключения в крупных райцентрах и местные радиоточки, которые вещают по проводному радио в пределах 10 минут в день. Есть также очень удачный пример нашего партнера - радиостанции «Сарафанное радио», которой удалось стать лидером вещания в шести крупных районах области, но это тема отдельного рассказа и пока все-таки исключение из правил. Пресса Областные и федеральные издания доходят в районы очень маленькими клочками тиражей. Стоимость рекламы в них опять же неадекватна задачам локального размещения. Районные газеты – вот реально эффективное средство продвижения в области, которое, однако, имеет свою специфику. Порядка двух третей районов Нижегородской области имеют по одной газете, в остальных газет больше (часто 2-4). В общей сложности по всем сорока восьми районам имеется более 100 «живых» газет, из них около 80 подходят для размещения рекламы. Реклама в районных газетах имеет очевидные преимущества: - высокая популярность местных изданий. Газета выходит в районе и для района, это единственный источник информации местного характера, поэтому люди ее любят и прочитывают «от корки до корки». В том числе с удовольствием читают и рекламные статьи, от которых жители областного центра давно плюются. Многие районные газеты выходят три-четыре раза в неделю, что может позволить себе не каждое федеральное издание! От девяноста до ста процентов тиражей большинства районных газет распространяется по подписке, а это означает гарантированный и постоянный охват аудитории. Используя районные газеты, можно продвигаться локально – например, поддержать рекламой открытие нового магазина, филиала, промо-мероприятие в отдельных районах или направить рекламу исключительно в районные центры, удовлетворяющие определенным требованиям, и т.п. Стоимость рекламы в районных газетах также существенно ниже, чем в изданиях областного центра. Отдельный момент: большинство газет - черно-белые. Однако отсутствие цвета не мешает компаниям рекламироваться в том же «Коммерсанте», соответственно и в провинции это не является серьезным препятствием. Недостатки районной прессы также необходимо отметить. Прежде всего, это сложность координации и контроля. Действительно, работать с шестьюдесятью подрядчиками одновременно - непросто. Постоянные сложности с отчетной документацией – это самая главная проблема. Даже вовремя подписанный договор не означает, что вашу публикацию обязательно поставят своевременно и туда, где она нужна. Очень долго придется ждать актов выполненных работ, счетов-фактур и уж тем более контрольных экземпляров самой газеты с вашей рекламой. Люди в районах искренне не понимают, зачем нужна вся эта бюрократия. Слова типа «CRM» или «гибкая ценовая политика» сотрудникам районных газет незнакомы. Поэтому не надейтесь на понимание и скидки. Правда, справедливости ради стоит отметить, что это касается не всех редакций. Практически неизбежны проблемы чисто технического характера. У всех газет разная модульная сетка и разный размер стандартных макетов. Это значит, что вашу рекламу с логотипом и графикой могут бесцеремонно сплющить или растянуть при необходимости (только из лучших побуждений!). Кроме того, у каждого районного верстальщика есть свой любимый формат, в котором придется присылать макет. Контроль и еще раз контроль! По сути, работа с районными газетами вполне способна занять рабочее время отдельного специалиста в службе маркетинга. Наружная реклама В большинстве районов она просто отсутствует. Кое-где встречаются щиты вдоль федеральных трасс, но проблемы такого размещения вполне очевидны. В ряде относительно крупных населенных пунктов (Саров, Выкса, Арзамас, Городец, Павлово, города-спутники и др.) существуют небольшие сети размещения наружки, однако эффективность ее невысока из-за малой проходимости даже центральных улиц. Правда, есть плюс – относительно низкая стоимость. Существуют и проблемы с контролем размещения. Промо и событийный маркетинг Эффективность любых видов промоушена в районах весьма высока. У жителей мало возможностей развлечься, поэтому если вы организуете какую-либо точку активности, скорее всего, на нее придут как минимум посмотреть. Есть и проблемы – прежде всего, к стандартной смете промо-акции добавляются дополнительные транспортные расходы. Кроме того, у промо-персонала, привезенного из города, возникают сложности в общении с местными жителями. Люди не принимают предлагаемого стиля общения, которого добиваются от промоутера в каждом уважающем себя городском агентстве, и попросту шарахаются от промоутеров. Простота речи и гибкость в общении здесь чаще всего оказываются эффективнее заученного речевого блока, настойчивости и активности. Наиболее результативно при работе в районах - использовать местный персонал. Мы не обращаем внимания на то, что местная девушка может говорить не слишком громко и правильно, плохо справляться с интонацией – зато она своя. Иногда положительную роль в успешной коммуникации играет даже местный говорок. Кроме того, работа с местными обходится дешевле. Правда и обучать их приходится достаточно долго. Мерчендайзинг Также достаточно эффективный инструмент, в том числе и потому, что продавцы охочи до общения, а мерчендайзер – лишний собеседник. Районные магазины охотно размещают POS-материалы, причем чаще всего бесплатно, порой сами их просят. Помните, что для проведения эффективных мерчендайзинговых проектов необходимо хорошее знание местного рынка и постоянный контроль. Трейд-промоушен Стимулирование продавцов дает очень хороший эффект и можно смело рекомендовать его всем, кто реализует товар через торговые точки. Работники сельских магазинов не избалованы подарками и рады любой мелочи, а соблюдение правил «специальной акции» – иногда хороший способ занять время, которого обычно не бывает у городского торгового персонала. Мобильный маркетинг Этот канал может быть высоко эффективен, хотя и не все задачи решаемы с его помощью. Опыт того же «сарафанного радио» показывает, что жители районов с радостью откликаются на призывы «прислать СМС», а проникновение мобильной связи хоть и отстает от столичного, тем не менее вполне достаточно. Директ-мейл Почтовые рассылки также весьма эффективны, особенно в небольших районах, где люди еще не привыкли, что к ним в ящик бросают красивые бумажки. Они берут их и прочитывают от начала до конца. Сложности возникнут, если вы планируете сделать адресную рассылку. Кроме того, стоимость рассылки окажется несколько выше, чем в мегаполисе. Но самая главная проблема – необходимость постоянного контроля. Небольшое почтовое отделение районного центра может просто отложить доставку вашей срочной рассылки на неопределенный срок, а почтальон баба Маша сама разберется, что бумажек слишком много и нечего ей таскать такую тяжесть. Причиной – человеческий фактор, все та же районная ментальность. Слухи В действительности это - самый эффективный способ продвижения в районах. Но для использования этого инструмента требуется основательная подготовка. Надо уметь создать и запустить нужный слух, для чего нужно хорошо знать местную специфику и, самое главное, иметь канал вброса информации. Лучше всего внедрять слухи по каналам личного общения, а затем – поддерживать их с помощью других средств – газет, радио. В настоящее время маркетологи почти не пользуются этим мощным инструментом, чего не скажешь о местных предпринимателях. Правда, делают они это на голом чутье и часто по привычке – почти бессознательно. Ну что ж, инструментарий перед вами, можете пользоваться. Но еще раз хочется напомнить о необходимости знания местной специфики, иначе даже самая лучшая реклама будет пустой тратой денег. К примеру, если вы разместите массированную радиорекламу в интервал с 7 до 10 утра, то рискуете совсем не получить отдачи в районах области. В отличие от города, прайм-тайм там приходится на 18 – 20 часов, как это ни удивительно. А выкидывать деньги на рекламу в номере районной газеты с программой при подписном способе распространения просто глупо! Чаще всего этот номер даже не отличается повышенным тиражом, при этом стоит реклама в номерах с программой на порядок дороже (сотрудники районных редакций давно раскусили предубеждения центральных рекламистов). Отдельный разговор – формирование рекламного сообщения для районной аудитории и разработка концепции акций. Форма подачи информации – еще одна возможность «снять урожай» или «попасть впросак». Пока же рекомендуем ориентироваться все на те же три группы особенностей, выделенные в начале статьи. И слова «в деревню, в глушь!» зазвучат для вас увереннее и призывней. [i] Здесь и далее понятие «область» не включает областной центр, и даже более того – противопоставляется ему как образование с совершенно иной территориальной структурой, заселенностью, стилем жизни населения, потребительской структурой и потребительским поведением и, конечно, с иной спецификой рынка. Сергей Учаев ww.reklamodatel.ru Наши партнеры: Благополучный Дом - Центр по подбору домашнего персонала. Семейное психолгическое консультирование. Реклама: слим лифт валерий билет бюгельные зубной протез скраб-пилинг трубогиб наркомания ваза 2110 выделенка нард скачать эфирный антенна funke inerta краска шарошка алмазный время архангельск купить отвед многотарифные электросчетчик варочный поверхность hansa дезинфекция белье генерация кислорода кофе дорога конкурентный анализ угловой тестомесители отбеливание фирменый цвет sikkens краска зубной боль пассажирский лифт трехфазный электросчетчик сервис холодильник кулер 754 красный площадь сегодня перевод итальянский магнитно-маркерные доска куллер светоотражающий краска купить усилитель индивидуальный сейфовые ячейка асбест а7-450 организовать рассылка теплолюкс электропечь dimplex model amesbury зиплок купить конвертер li-da 5004.10 (крышка) управление ярославль cad купить рак кишка крот dr pki купить видеокарту детский мир wow купить джойстик портативный радиостанция дюпон краска акриловый пряжа промывка инжектор кулер винчестер высокотемпературный электроизоляция проходить осмотр гинеколог многотарифные электросчетчик рефконтейнеры индустриальный монитор букмекерский контора шанс путевой стена lida пластиковый пакет клеить нанесение купить видеокарту проект электропроводка купить угольник избавиться спам оповещение ларсен центр электро лаборатория скачать короткий нард крутой компания hi-fi флагшток банерного флаг лечение слух телевизионный антенна электроинструмент метабо metrobond полноцвет кружок iridium motorola telecomfm gsmphone стелаж пищеблок поглощение радиоволна электромонтажный стол купить tomb raider выставочный витрина sikkens краска стеклянный перегородка kyiv apartaments service купить элеваторный узел 8800 white gold купить отвед иностранный долг лечение слух плазменный панель настенный ваза 2112 электрокамин dimplex model silver (sp4) автобетононасосы куллер метробонд прайс сушильный машина маска косметический купить элеваторный узел лечение щитовидный железа концепция совершенствование сбыта рассылка адрес анимация 3d график герб рф слименд лифт разогреть вчерашний обед универсам красный площадь зубной протез билет мхат изготовление краска ваза 21102 торговый витрина электро лаборатория базовый шпатлевка обрезание электроинструмент метабо nokia 3230 купить хендэ соната лак эмаль телефонный обзвон шумок дмитрий владимирович вал редуктор поворот мурано средство самооборона адресный база данный asus p505 применение доломита герб область управление ярославль lucent definity красный площадь собор теплолюкс карл гиря спецобувь производитель изготовление пленка распыление ароматизатор профессиональный психолог телефонный анкетирование купить ниппель перех культура танго kyiv apartaments service нужный билет слимент лифт купить ниппель бюро похоронный услуга фасадный покрытие спецобувь заказ кулер винчестер пионовая беседка асбест nokia 3230 купить гостинницы санкт-питербурга слоеный изделие de luxe 5040.11 shell мусорный пакет шелковый ковры мва сервис alfa laval антенна вал редуктор поворот трехмерный презентация блюдо фарфор купить конвертер лечение алкоголизма автоматический оповещение пошив корпоративный костюм сборщик долг напыление ппу ковры резиновый применение доломита флаг заказ вытяжка крона этнический психология геомаш-центр золотник 264-27-00 дмитрий шумок сбор д/полоскания горло зубной боль облицовка bella italia пленка пэ профессиональный фарфор время архангельск электрокамин dimplex model silver (sp4) арманьяк доставка электропечь dimplex model amesbury профиль salamander купить яйцеварку фирменный флаг укв радиосвязь холодильник neff кострома жилье компания сент-лючии деловой разведка хосе карерас билет холодный обзвон крупный жилищный комплекс асбест хризотиловый кулер бесшумный snr roulements облицовка панель лотерея трубогиб дорном рассылка корреспонденция разделы